Image Image Image Image Image Image Image Image Image Image

Dortlog | December 13, 2017

Scroll to top

Top

No Comments

Merkambassadeurs: Het belang onderzocht & uitgelicht

Merkambassadeurs: Het belang
dortland
  • On May 6, 2012
  • http://www.laurensdortland.nl

Als afsluiter van mijn studie Reclame Marketing & Communicatie heb ik een scriptie geschreven over Merkambassadeurs. Dit was een merkspecifiek onderzoek (voor Bacardi) en heb dit onderzoek uitgevoerd in opdracht van het mooie bureau Fitzroy. Naar eigen zeggen is Fitzroy een “activatiebureau”, waarin strategie een sleutelrol speelt binnen de campagnes, met als motto:

It is not the strongest of brands that survives, nor the most intelligent. It is the one most adaptable to change.

Dit onderzoek is zoals gezegd specifiek gericht op het merk Bacardi, maar bevat ook een hoop generieke elementen. Deze onderdelen licht ik in 4 delen uit en plaats deze wekelijks op dit blog. Als je interesse hebt om het gehele rapport te lezen, dan is dit uiteraard ook mogelijk. Neem dan even contact met me op (@dortland). Vind je het prettiger om dit hoofdstuk in PDF vorm te lezen? Klik hier om deze te downloaden.

Het belang van merkambassadeurs

Voordat er gekeken wordt naar wat merkambassadeurs nou precies zijn, wordt in kaart gebracht welke elementen een belangrijke rol spelen voor merken in deze tijd. Nadat er gekeken is naar wat de relatie tussen mens en merk precies inhoudt, wordt er een drietal onderwerpen nader onderzocht die betrekking hebben op het belang van het werken met merkambassadeurs, te weten; merkpersoonlijkheid, authenticiteit en Word of Mouth.

Relatie mens & merk

Merken spelen een prominente rol in het leven van de consument. Het herkennen van merken start zelfs al op een leeftijd van twee jaar. (Van Belleghem, 2010) Een merk vervult verschillende functies. Aan de ene kant levert het functionele voordelen op.

Aan de andere kant heeft het een sociaalpsychologische functie. Consumenten kopen merken om zich te uiten, om te laten zien wie ze zijn of willen zijn. Met merken profileert de consument zich. Gesteld kan worden dat consumenten aankoopbeslissingen nemen op grond van zowel rationele als emotionele beweegredenen. Derhalve is het zo dat bij producten waar de puur functionele eigenschappen van ondergeschikt belang zijn, de aankoopbeslissing wordt genomen op grond van emotionele beweegredenen. (Van Belleghem, 2010)

Mensen kijken veelal naar merken alsof het andere personen zijn. (Videler, 1999) Maar ziet de relatie er ook zo uit als de relatie tussen twee mensen? Niet helemaal, maar er zijn wel een aantal overeenkomstige kenmerken te constateren. Waar de persoonlijkheid een belangrijke rol speelt in de relatie tussen mensen is dit ook het geval in de relatie tussen mens en merk. Net als in een relatie tussen twee personen is de relatie tussen mens en merk een tweezijdige relatie. Het is dus niet alleen van belang wat de consument over het merk denkt, maar ook wat de gepercipieerde attitude van het merk richting de consument is. (Franzen, 1998)

In het boek Strategisch Management van Merken verwijzen Giep Franzen en Marieke van den Berg (2001) naar de vergelijking die Bremer (1998) maakte tussen de functies van relaties tussen mensen en de functies van relaties tussen mens en merk. In Afbeelding 1 zijn deze vergelijkingen uiteengezet.

Merkambassadeurs - Functies merken en relaties

Afbeelding 1 De functies van merkrelaties

Bron: Franzen (2001).

Hoe intens de relatie tussen een consument en een merk is, hangt voor het grootste gedeelte af van de emotionele beleving van het merk. (Van Belleghem, 2010) Dit wordt ook beaamd door Giep Franzen en Cindy Goessens die stellen dat indien er sprake is van loyaliteit jegens een merk, er altijd een psychische band met het merk aanwezig is. (Franzen, 2000)

Merkpersoonlijkheid

De merkpersoonlijkheid is de beleving of beschrijving van een merk aan de hand van menselijke persoonlijkheidskenmerken en vloeit voort uit de merkidentiteit. (SWOCC,2011) Volgens Franzen en van den Berg is dit de manifestatie van je merkidentiteit naar buiten toe. Om anderen te laten zien wie je bent, dien je eerst zelf te weten wie je bent. (De Boer, 2004)

Volgens Gladwell raken wij eerder bevriend met personen die dezelfde dingen ondernemen, die zijn zoals wij zijn. (Gladwell, 2010) Door een merk als persoon neer te zetten, door duidelijk te hebben wat de merkpersoonlijkheid is en deze ook naar buiten uit te dragen, geef je consumenten de kans om zich met het merk te identificeren. De mens is altijd op zoek naar relaties met andere mensen (of merken) die zijn zoals zijzelf. Uit onderzoek komt ook naar voren dat consumenten zich meer aangetrokken voelen tot merken die dezelfde persoonlijkheidskenmerken vertonen en eerder geneigd zijn om tot aankoop van deze merken over te gaan.
(Merk & Reputatie, 2010)

Daarnaast voelen mensen zich ook eerder aangetrokken tot mensen en merken die zelfverzekerd zijn en ergens voor staan. Mensen of merken die nergens voor staan worden te zacht en niet consequent gevonden. Daarnaast vinden merken die een menselijk en begrijpelijk gedrag vertonen vele malen meer speelruimte en vergevingsgezindheid in de markt. (DDB, 2008)

In tegenstelling tot aan het product gerelateerde eigenschappen, heeft merkpersoonlijkheid een symbolische en zelf-expressieve functie. Volgens Aaker bestaat de merkpersoonlijkheid (net zoals de menselijke persoonlijkheid) uit vijf dimensies, ook wel The Big Five genoemd. De dimensies zijn oprechtheid, opwinding,competentie, verfijndheid en ruigheid. (EURIB, 2009)

Merkambassadeurs: The Big Five - Aaker

Afbeelding 2 The Big Five van Aaker

Bron: EURIB (2009).

Authenticiteit

“Als merk moet je authentiek zijn!”, is een veelgehoorde uitspraak. Maar wat is die authenticiteit van een merk eigenlijk? Het woord authenticiteit komt uit het Grieks en betekent letterlijk ‘origineel’. In de meeste definities komen de woorden ‘echt’ en ‘geloofwaardig’ terug. Als een merk authentiek is, is het “waardig van geloof en vertrouwen, niet vals of onorigineel – kortom, echt en origineel.” (Christopher , 2007)

Onze behoefte aan authenticiteit is een instinct dat al van jongs af aan in ons zit. Dit hebben Hood & Bloom ook aangetoond in een onderzoek dat zij hebben uitgevoerd in opdracht van Yale. Ze lieten kinderen hun favoriete object (dekentje, knuffelbeer, etc.) afgeven om deze te dupliceren. Hoewel de duplicaten identiek waren, weigerden de kinderen het nieuwe object te zien als gelijkwaardig. Er zit geen geschiedenis aan, de band ontbreekt. (Wired.com) Dit blijkt ook duidelijk aan het New Coke verhaal. Door een nieuwe smaak aan de cola te geven verdween de band van de consument met het merk totaal. De consumenten bewaakten het merk. (Kotler, 2010)

De behoefte aan authenticiteit heeft altijd al in ons heeft gezeten. De zoektocht naar deze authenticiteit heeft de laatste jaren een enorme impuls gekregen door de Experience Economy. Consumenten zijn steeds meer op zoek naar een ervaring. Authentieke merken zijn een verzameling van verhalen die zorgt voor een emotionele connectie met de consument. (Van Den Bergh, 2011) In de Experience Economy gebruiken bedrijven producten en diensten slechts als middel en is het ware product dat wordt verkocht de ervaring.

De behoefte aan authenticiteit wordt ook doorvertaald naar een commerciële waarde. In het onderzoek van Authentic Brand Index is de authenticiteit van een merk afgezet tegen de bereidheid om het merk aan te bevelen. Hierin komt zeer duidelijk naar voren dat hoe authentieker een merk is, hoe meer de consumenten bereid zijn om het specifieke merk aan te bevelen. (Authentic Brand Index, 2008) De merken zijn in het onderzoek getoetst op een aantal kenmerken, te kennen:

  • Originaliteit; in hoeverre brengt het merk iets nieuws op de markt
  • Persoonlijk nut; in hoeverre hebben gebruikers het gevoel dat ze niet zonder het product kunnen leven
  • Overtuigingen; in hoeverre staat het merk voor iets wat niet alleen gebaseerd is op het maken van winst
  • Oprechtheid; in hoeverre doet het merk zijn best om mensen niet teleur te stellen
  • Vertrouwdheid; in hoeverre is het merk bekend bij mensen
  • Dynamiek; de mate waarin het merk de kracht heeft om populairder te worden
  • Erfgoed; de mate waarin het merk een verhaal heeft om te vertellen

(Authentic Brand Index, 2008)

Word of Mouth

Word of Mouth is de menselijke mondelinge communicatie tussen een zender en een ontvanger, waarbij de ontvanger de zender niet ziet als een commercieel persoon die werkt voor een commercieel merk, product of service. (Buttle, 1998)

Word of Mouth (WOM) bestaat al sinds er mensen zijn. Al van oudsher doen mensen aanbevelingen aan elkaar, zoals vroeger de mensen elkaar vertelden waar ze de beste bessen konden plukken zonder dat er buikkrampen bij kwamen kijken. Het was een
manier van overleven. Zoals Steven Belleghem stelt: Word of Mouth is zo oud als de wereld en sinds 1944 wordt er al wetenschappelijk onderzoek naar dit onderwerp gedaan. (Van Belleghem, 2010) Het maakt deel uit van de dagelijkse conversatie van consumenten. (Vogelaar, 2009)

Sociale netwerken – zowel online als offline – zijn zeer krachtig. Dit wordt onderstreept door de ‘six degrees of seperation theory’. Deze theorie, ontwikkeld in de jaren 60 door Stanley Milgram, toont aan dat het mogelijk is om twee willekeurige mensen in de wereld met elkaar te verbinden in niet meer dan zes stappen. (Suite101,2010). Naast de kracht die aan sociale netwerken wordt gegeven, speelt ook betekenis die mensen aan deze netwerken geven mee. Zo wordt verreweg de meeste waarde gehecht aan aanbevelingen door bekenden: 90%. (Nielsen, 2009)

Als dit wordt afgezet tegen bijvoorbeeld TV commercials, wordt duidelijk dat slechts 62% van de consumenten deze commercials vertrouwt. (Nielsen, 2009) Dit in ogenschouw nemend kan de conclusie worden getrokken dat het bereik van sociale contacten ongekend groot is en dat de waarde die aan aanbevelingen van bekenden wordt gehecht vele malen groter is dan die een merk zelf communiceert.

Naast de al bestaande kracht van deze sociale contacten, wordt WOM ook nog eens vele male zichtbaarder door de opkomst van bepaalde online trends: social networks & mobiel internet. (Van Leeuwen, 2010) Binnen no-time delen consumenten hun mening over producten of merken online, wat voor iedereen ook direct zichtbaar is. Dit neemt echter niet weg dat de offline conversatie nog steeds plaatsvindt. Sterker nog: 86% van de conversaties over merken vindt nog steeds face-to-face plaats en in een derde van de gevallen probeert de zender de ontvanger aan te sporen tot het gebruiken van het merk of product voor de eerste keer. (Van Den Bergh, 2011) Dat
betekent niet dat online WOM ondergeschikt is. Offline mag de conversatie dan vaker plaatsvinden, online is het bereik vele malen groter.

Conclusie

In dit hoofdstuk is allereerst gekeken naar de relatie tussen mens en merk. Naar voren kwam dat mensen veelal naar merken kijken alsof het andere mensen zijn en hoe groter de emotionele beleving van een merk is, des te groter de band tussen de consument en het merk is. Na de relatie tussen mens en merk zijn drie onderwerpen behandeld: merkpersoonlijkheid, authenticiteit en Word of Mouth. Merkpersoonlijkheid heeft een emotionele zelf-expressieve functie voor een merk. Het zorgt ervoor dat consumenten zich kunnen identificeren met het merk en mensen raken eerder bevriend met mensen of merken met dezelfde persoonlijkheidskenmerken. Waar het ging over authenticiteit kwam naar voren dat het in de mens zit om waarde te hechten aan iets waar een verhaal achter zit. Iets wat echt is. Dit is de basis voor het opbouwen van een band. Tot slot is in dit hoofdstuk het onderwerp WOM behandeld. Waar WOM altijd al belangrijk is geweest, is het nu nog een stuk zichtbaarder geworden door de opkomst van (mobiel) internet. Dat neemt niet weg dat de meeste gesprekken over merken zich nog steeds offline afspelen. In een aanzienlijk aantal van de gesprekken over merken wordt ook een aanbeveling gedaan en wordt getracht de andere partij over te laten gaan tot een (probeer)aankoop. In het volgende hoofdstuk wordt ingegaan op het begrip merkambassadeurs.