Chersonissos. Cherso. Bij het horen van deze naam denken we natuurlijk direct aan de 8 Haagse idioten die een bizarre vakantie hebben gevierd in Chersonissos en daarmee heel Nederland op z’n kop hebben gezet. Is dit wat Chersonissos een merk maakt? Dat niet. Maar wat het wel doet, is het imago van Chersonissos aantasten. Of dit in positieve of negatieve zin gebeurt, laat ik in het midden. Voor de één is dit anders dan voor de ander. Hier komen we straks op terug.
Wat is een merk
“Een merk is ieder teken dat in staat is de waren of diensten van een onderneming te onderscheiden en dat in materiële dan wel immateriële zin een zekere betekenis kan hebben voor consumenten.”
(Riezebos, 2008)
Hier gaat het overduidelijk over waren en diensten van een onderneming. Dat gaat vandaag de dag natuurlijk niet meer helemaal op. De stroming die wat abstracter is, legt minder nadruk op de functie tot onderscheiden, maar zit veel meer op het vlak van het associatienetwerk. Er staat een mooie omschrijving op de website van Mind World:
“Het merk is een netwerk van associaties in het brein van haar doelgroep en bestaat dus alleen in het hoofd en in het hart van mensen. Dit netwerk vormt een persoonlijke informatiebron voor consumenten om het merk wel of niet te gebruiken.”
(Mind World, 2010)
Wat ontzettend sterk is aan deze omschrijving, is dat duidelijk wordt gemaakt dat een merk bestaat uit een associatienetwerk in de hersenen en dat deze associaties dienen als informatiebron voor een ‘aankoopbeslissing’. Dat is een fascinerende insteek. Een merk is niet meer alleen een logo of een verpakking om je producten en diensten mee te onderscheiden van de concurrent. Een merk is eigenlijk alles wat gepositioneerd is en een groot netwerk van associaties oproept.
Nieuwe soorten merken
Dit zien we ook om ons heen. We lezen steeds vaker over het feit dat merken meer zijn dan enkel producten die we kunnen kopen in de winkel. We horen relatief nieuwe termen. Citybranding, personal branding, internal branding. Maar wat hebben al deze ‘merken’ met elkaar gemeen? Ze hebben allemaal een positionering nodig. Of er nou bewust voor gekozen is of niet, alles en iedereen wordt gepositioneerd. Als ik mijn kleren aantrek bedenk ik me twee dingen. Hoe wil ik overkomen (supertof natuurlijk) en hoe kom ik daadwerkelijk over als ik deze hippe broek met bewust gemaakte gaten combineer met dit vintage overhemd wat ik gekocht heb bij die ene speciale hippe overhemden winkel. Of er een Gap is tussen mijn gewenste identiteit en mijn werkelijke identiteit? Tjah. Daar kunnen we natuurlijk over twisten. Maar wat ik probeer te zeggen is, is dat alles en iedereen gepositioneerd is, of dit nou bewust of onbewust gebeurt. Zolang het maar associaties oproept. En het branden? Dat is naar mijns inziens puur het bewust worden van het feit dat je een merk bent en proberen invloed uit te oefenen op dat bewuste associatienetwerk.
Chersonissos als merk
Terug naar Chersonissos. Is dit nou een merk? En zo ja, wat maakt het een merk? Laat het duidelijk zijn dat ik me het beste kan vinden in de ‘associatie-stroming’. Je kunt veel als merk zien, zolang het maar een relatief groot netwerk aan associaties oproept. Als we kijken naar de merkcriteria uit het Brand-Identity Prism van Jean-Noël Kapferer, is Chersonissos gewoon een merk. Chersonissos stond natuurlijk altijd wel bekend als feeststad op het eiland Kreta, vooral onder de Nederlanders. Dit beeld is de afgelopen maanden ontzettend versterkt door onze Haagse vrienden. Als wij nu aan Chersonissos denken, zien we zon en strand (fysiek). We zien mensen feesten en vakantieliefdes opbouwen (relatie). We zien mensen duiken en op Quads door de natuur heen scheuren (persoonlijkheid: avontuurlijk, vermaak).
(EURIB, 2009)
Ook volgens het geloof ‘het merk is een associatienetwerk in de hersenen’ maakt Chersonissos een merk, het roept immers veel associaties op. Maar is het ook een merk als we de definitie van vriend Riezebos aanhouden? Daar kunnen we over discussiëren. En dat gaan we doen.
Enerzijds is Riezebos duidelijk. Een merk is ieder teken dat onderscheid aanbrengt in de producten of diensten van een onderneming. Zwart-wit gezien maakt dit Chersonissos natuurlijk geen merk. Is het een product of dienst van een onderneming? Neen. Dat is het niet. Heeft Chersonissos een logo, huisstijl en bekende dragers om het merk te promoten? Neen. Dat heeft het niet. Maar is dat wel zo? Is ‘Cherso’ niet gewoon een product van Griekenland? Of misschien wel van het eiland Kreta? Ze leven daar van het toerisme. Dat brengt Griekenland ieder jaar bakken met geld in het laatje. Dat maakt Chersonissos natuurlijk gewoon een merk. Ze hebben dan geen visuele identiteit, maar dat zouden ze wel moeten hebben. Als je een merk bent (geworden), moet je daar ook naar handelen. Probeer op z’n minst het associatienetwerk te beïnvloeden op een manier hoe jij gezien wil worden. Het zou natuurlijk kunnen dat ze al de gewenste associaties oproepen. Cherso roept namelijk al ontzettend veel associaties op en de positionering is ook duidelijk: feesteiland voor avontuurlijke jongeren.
Waar het vaak misgaat, is dat merken zich niet bewust zijn van het feit dat ze merk zijn. Naar mijns inziens kunnen we merken indelen in twee categorieën: actieve merken en passieve merken. Actieve merken; merken die zich bewust zijn van hun eigen ‘merk-zijn’ en daar ook naar handelen. Passieve merken; merken die zeer zeker merken zijn, maar zich daar niet of nauwelijks bewust van zijn en zich dus ook niet zo gedragen. Chersonissos is duidelijk een passief merk. Het heeft alles in zich om een merk te zijn, alleen is het zich daar nog niet van bewust. Een merk met kansen.
