Merken en hun marketeers zijn niet langer alleen de baas over hun eigen merk. Het zijn voor een groot deel de consumenten die bepalen wat een merk doet en die zich het merk ‘eigen’ maken. (Wipperfürth, 2005) Dit is natuurlijk wel erg kort door de bocht, maar er is wel duidelijk te zien dat merken die hun merk ‘los durven te laten’ een sterke band krijgen met de consument. (Wipperfürth, 2005) Het merk is namelijk ook een beetje van de consument. In dit hoofdstuk wordt gekeken naar de begrippen Merkambassadeurs en Influencers en wat de correlatie en verschillen tussen beiden zijn.
Merkambassadeurs
Er zijn een hoop definities van het begrip merkambassadeurs in omloop. Of het nou een bekend persoon betreft, of een enthousiaste fan van het merk, een gangbare definitie luidt als volgt:
Anyone that carries the brand image in a positive way and spreads that message out to the public.
(Business Motives, 2010)
Onder merkambassadeurs wordt iedereen verstaan die op enigerlei wijze de boodschap of de merkwaarden van een bepaald merk overbrengt op zijn of haar omgeving.
Globaal zijn er twee groepen merkambassadeurs te onderscheiden. De meest gangbare vorm van merkambassadeurs – voor veel mensen de meest bekende vorm – is de samenwerking met bekende mensen. In deze vorm draagt de celebrity een bepaald kledingmerk of drinkt een bepaald drankje tegen een bepaalde vergoeding, in de hoop dat mensen dit gedrag gaan overnemen. (Buzzle, 2011) Voordeel van deze vorm van ambassadeurschap is dat het aspiratieniveau voor de consument vrij hoog is. De samenwerking is daarentegen enkel effectief als de beroemdheid in kwestie ook daadwerkelijk een waarneembare en logische band met het merk heeft. (Van Den Bergh, 2011)
Maar dit is niet het soort merkambassaadeurs dat in dit onderzoek centraal staat. Dat zijn de fans van een merk. Met deze vertaling van de term merkambassadeurs kun je eigenlijk twee kanten op. Het kunnen gepassioneerde fans zijn die een merk aanbevelen op het moment dat ze er enthousiast over zijn of fans die onderdeel zijn van een bewust gecreëerd programma, waarbij ze worden voorzien van alle benodigde materialen en kennis om dit proces te stimuleren. (Ignite Social Media, 2010) Omdat mensen altijd al hebben opgetreden als merkambassadeur door aanbevelingen te delen met vrienden en kennissen (Adweek, 2007), worden de aangeboden programma’s gezien als middel om de gepassioneerde fans te faciliteren. Het grote voordeel van aanbevelingen door deze merkambassadeurs is dat de boodschap authentiek is. Het is een echt persoon die spreekt over het merk, waar – zoals in het vorige hoofdstuk beschreven is – altijd behoefte aan is.
Een variant op het begrip merkambassadeur, is voor velen bekender onder de noemer De Superpromoter. In het boek De Superpromoter heeft Rijn Vogelaar het over het begrip superpromoters, maar dit kan ook vertaald worden als “invloedrijke merkambassadeurs”.
Afbeelding 3 Rijn Vogelaar via Twitter
Er zijn twee soorten merkambassadeurs te onderscheiden: een situationele merkambassadeur en een merkambassadeur als menstype, wat ongeveer 20% van de bevolking is. De situationele merkambassadeur is een persoon die alleen aanbevelingen doet bij producten uit een bepaalde categorie. Een productcategorie waar hij of zij echt affiniteit mee heeft. De merkambassadeur als menstype heeft vanuit zichzelf al meer eigenschappen die een merkambassadeur ten goede komen: ze zijn van nature optimistisch, enthousiast en nieuwsgierig, maar wel een kritische consument. Doordat het sociale wezens zijn, hebben ze de status van invloedrijke adviseur verworven. (Vogelaar, 2009)
De situationele merkambassadeur daarentegen hoeft niet over deze persoonskenmerken te beschikken. Hij of zij is slechts enthousiast en beschikt over autoriteit als het aankomt op bepaalde producten of productcategorieën. Hoewel deze twee typen van elkaar verschillen als het aankomt op persoonlijkheidskenmerken, hebben ze wel iets gemeen: ze worden namelijk allebei enthousiast als ze het hebben over merken en producten waar ze een passie voor hebben en weten dit enthousiasme ook over te brengen op hun omgeving. (Vogelaar, 2009) Dit maakt ze invloedrijk en daarmee influencers.
Influencers
Een belangrijke groep als het gaat over het beïnvloeden van mensen – en nog belangrijker, het verspreiden van boodschappen en ideeën – zijn de influencers. In de film Influencers wordt het begrip als volgt gedefinieerd: influencers zijn echte early adopters. Ze hebben een zeker zelfvertrouwen over zich heen en weten precies wat ze doen. Iedereen kijkt tegen ze op en luistert naar ze als ze praten. Hun mening wordt gewaardeerd; ze zijn geloofwaardig. Ze hebben verschillende manieren van invloed uitoefenen. De een doet het met woorden, de ander door muziek. De ander weer door kleding. (Influencersfilm, 2010)
In de film is duidelijk te zien dat het vooral gaat om jonge creatives waarbij de mate van zelfvertrouwen ervoor zorgt dat het aspiratieniveau hoog is. We kijken eerder op tegen iemand die weet waar hij mee bezig is en echt ergens voor staat. Dit symboliseert de sterkte van de persoonlijkheid. (DDB, 2008) Daarnaast zijn influencers vaak creatives, omdat bij deze groep mensen de behoefte aan zelfexpressie hoog ligt. (Vincent Hagen, 2011)
Malcolm Gladwell maakt in zijn boek The Tipping Point ook een duidelijk onderscheid tussen de verschillende typen influencers en de mate waarin ze in staat zijn om hun ideeën te verspreiden. Het gaat om de connectors, mavens, and salesmen. Verbinders zijn in staat om een ongelooflijk netwerk aan bekenden op te bouwen en mensen met elkaar in contact te brengen. Kenners hebben de eigenaardige eigenschap om in alles geïnteresseerd te zijn en dit ook te willen delen met hun sociale omgeving, puur om het leven van de ander te verbeteren. De verkopers zijn als geen ander in staat om een boodschap te verkopen en mensen te overtuigen.
(Gladwell, 2010)
Het verspreiden van een idee gaat het beste door mensen die een breed netwerk hebben van zogenaamde weak ties. Het hebben van vele kennissen zorgt er namelijk voor dat een boodschap zich sneller en verder verspreidt. Een groep met goede vaste vrienden bestaat namelijk uit mensen die op elkaar lijken. Met dezelfde kennis en dezelfde interesses is de kans kleiner dat iemand iets weet wat de ander nog niet weet. (Gladwell, 2010)
In Afbeelding 4 is te zien dat influencers online erg actief zijn. Ze hebben verreweg de meeste vrienden, zowel gewone vrienden (gemiddeld 237) als ‘merkvrienden’ (gemiddeld zeven). Ze gebruiken internet voor zelfexpressie of om zichzelf te profileren. Ze staan open voor interactie met merken en steunen graag merken waar ze plezier aan beleven. (TNS Digital Life, 2010) Het feit dat influencers een duidelijke digital lifestyle hebben maakt het inzichtelijk waar ze zich bevinden en dat biedt de mogelijkheid om ze in kaart te brengen.
Afbeelding 4 Ditital Life TNS – Influencers
Bron: TNS Digital Life (2010).
Gesteld kan worden dat het een trend is om influencers op te nemen in de communicatiestrategie. Er zijn bedrijven die zich hier helemaal in gespecialiseerd hebben. Een van die bedrijven is First, waar tevens mee gesproken is.
Influencer marketing is als merken, bedrijven of organisaties influencers – invloedrijke personen – inzetten om hun boodschap, product of dienst te verkopen. (Rory van de Kolk, 2011)
Correlatie merkambassadeurs & influencers
Kijkende naar de merkambassadeurs en de influencers kan geconcludeerd worden dat ze een karaktereigenschap gemeen hebben: enthousiasme. Dit enthousiasme uit zich op het moment dat er ergens een passie over ontstaat. De ideale merkambassadeur is als menstype al een influencer. Iemand met een breed netwerk, iemand die zich graag ergens in verdiept en met iedereen deelt of iemand die iets ontzettend goed kan verkopen. Enthousiasme is de drijvende kracht in hun bestaan.
Conclusie
In dit hoofdstuk is beschreven wat merkambassadeurs en influencers precies zijn. Merkambassadeurs zijn mensen die op enigerlei wijze de merkwaarden op een positieve manier uitdragen en de boodschap van het merk naar buiten brengen. Influencers zijn mensen die ieder op hun eigen manier invloed hebben omdat ze vol zelfvertrouwen zijn, geloofwaardig zijn, echte early adaptors zijn en vooral een hoog aspiratieniveau hebben. De ideale merkambassadeur is tevens een influencer. Dit is visueel gemaakt in Afbeelding 5. In het volgende hoofdstuk wordt gekeken naar de kritische succesfactoren van het werken met merkambassadeurs.
